童鞋中的奢侈品。
作者 | 源Sight安然
电梯贵族泰兰尼斯，立誓要成为更适合中国宝宝体质的第一双奢侈品童鞋。
不到一分钟的电梯能重复三四遍它的广告电梯每日N播现在在机场都能看到泰兰尼斯的广告在机场看到它的广告就算了，电影院也看到这个品牌是承包了所有影院的广告吗
今年以来，铺天盖地的泰兰尼斯稳稳鞋广告在各种人流密集的公众场所不断刷屏。与色彩鲜艳的童鞋一同出现的海报上的，往往还有品牌引以为豪的加冕四大国际设计金奖、荣获国际奢侈品设计大奖产品标签。
不少被轰炸式广告激起好奇心的消费者搜索一看：质量如何先放一边，这鞋子的价格确实已接近轻奢段位。
截图来源于小红书
根据品牌天猫官方旗舰店，泰兰尼斯的稳稳鞋系列，一双价格在500-1500元左右，热销区间在600-800元，并且该系列号称限量尖货，不参与任何优惠活动。与之对比的是，有轻奢运动品牌之称的FILA KIDS，官旗内童鞋最高价在1300元左右，热销童鞋区间在300-500元，均低于泰兰尼斯。
展开剩余86%尽管近两年产品价格一路水涨船高，但从平价之选到行业高端代表路线大变的泰兰尼斯，似乎得到来自市场的正反馈。
根据2024年天猫双11战报，截至2024年11月11日24时，耐克、安踏、泰兰尼斯分列天猫童鞋类目TOP3，后面分别是FILA、基诺浦、江博士、斯凯奇等鞋服巨头或童鞋细分赛道头部品牌。
今年天猫首次推出618成交竞速排行榜，在5月16日晚8点至6月20日23点时间段，天猫童鞋品牌榜的TOP3品牌分别为耐克、泰兰尼斯、安踏，泰兰尼斯进一步朝冠军宝座进军。
但需要注意的是，在销量与日俱增的同时，泰兰尼斯的童鞋也面临越来越多的质量问题与过度营销争议，狂轰滥炸的宣传手段在短时间内抢占人们心智，却也带来沉重的费用负担。
在经济波动环境下坚持走高端路线的品牌，不仅要承受更多的成本压力，还要面临更多更具性价比品牌的冲击。
高举高打
事实上，高端童鞋领域确是儿童鞋服行业潜在的大蛋糕。
童鞋概念图 | 源Sight制
《中国童鞋行业市场调查研究及未来趋势预测报告》显示，尽管我国生育率呈现连年下降态势，但在居民收入及消费水平日益提升的情况下，消费者对童鞋的需求呈现多样化趋势，细分领域迎来更多发展机会。
报告提到，随着家庭经济水平的提升和消费观念的转变，家长们对童鞋的需求不再仅仅局限于基本的穿着功能，而更加注重产品的安全性、舒适度和健康性；80、90后父母成为主流消费群体，在挑选童鞋时个性化要求更高，品质消费与个性消费占比不断扩大。
同时，《中国童鞋行业现状深度研究与投资前景预测报告（2023-2030年）》也指出，千禧一代、Z世代父母普遍具备多频次消费意愿，购买力强，愿意为孩子的健康和安全投入较高的费用。
长期以来，国内童鞋高端市场由国外品牌占据，国内品牌则把守中低端市场。但疫情以来，以阿迪达斯为代表的外国品牌在中国市场的销售呈现出下降趋势，国内品牌迎来反击机会。
于是，2011年诞生于杭州的泰兰尼斯，在创始人丁飞的手下，开始通过时尚与高端路线寻求突破。
2023年5月，泰兰尼斯在深圳召开全球童鞋趋势发布会，并举办品牌大秀；2024年2月，泰兰尼斯与前爱马仕设计师联名卢多维奇阿尔班合作，联名推出学院派甜心公主鞋；同年4月，泰兰尼斯又在深圳举办时装周。一系列向奢侈品牌看齐的操作，誓要将自家童鞋的时尚属性拉满，并狠狠打上奢侈品烙印。
除了大规模活动造势，泰兰尼斯线下布局也往高端方向紧密靠近。2024年4月，泰兰尼斯就在美国比弗利山庄中心开设旗舰店，其美国产品平均售价约达80美元。值得一提的是，安踏的美国首家旗舰店比弗利山庄店，2025年9月才将正式营业。
根据官方公布信息，泰兰尼斯线下入驻了全球1000多个高端购物中心。而除了购物中心，泰兰尼斯还将高举高打的宣传范围扩大至机场大楼与高级写字楼、住宅区等，进一步吸引高净值消费群体的注意。
泰兰尼斯广州部分线下门店 | 截图来源于大众点评
在大规模营销攻势下，泰兰尼斯的童鞋销量有了明显增长。
据悉，2024年全年，泰兰尼斯年销量超过600万双，全年营业收入突破30亿元，同比增长在50%以上。至今，品牌累计销量超过1000万双。根据生意参谋等多家机构统计，泰兰尼斯长期占据单价500-2000元的高端学步鞋销量榜单第一的位置。
走火入魔的危险
但是，高定位与高增长，似乎越来越难掩盖企业背后的经营问题，例如走低的产品质量与抬升的成本压力。
截图来源于小红书
质量差，不耐磨没有防滑，孩子经常摔倒穿几个月就脱胶穿一个月必烂还脱线去年以来，关于泰兰尼斯鞋子的避雷帖逐渐充斥社交平台，并引发贵妇们为什么越来越不爱泰兰尼斯等话题热议。
在不少老顾客眼中，以前的泰兰尼斯童鞋对孩子来说穿着舒适，不管鞋楦宽度还是材质用料都有出挑之处。同时，彼时的泰兰尼斯还算平价之选，平均一双价格在200-300元左右，折扣情况下还能更低，与其他童鞋品牌如江博士、基诺浦等几乎在同一档次。
但走上高端之路的泰兰尼斯在部分老顾客眼中似乎有些走火入魔了。
尽管宣称使用顶配的Vibram橡胶鞋底、Ortholite®透气缓震、TC1PULS极地止滑、多密度分区支撑鞋底专利、Sanitized®安全抗菌等先进技术及材料，但泰兰尼斯的童鞋质量却走起下坡路。
在黑猫投诉平台上，与泰兰尼斯相关的投诉超过500条，关于鞋子开裂、防滑性能欠佳、发霉异味、价格混乱等投诉比比皆是。与其他品牌相比，泰兰尼斯几乎只剩颜值这一在宝妈宝爸眼中列于次位的优点；然而，为了一双仅有颜值可取的鞋子，还要花费更高的价格，愿意这么做的人自然越来越少了。
有的消费者还在疑惑，更高的配置更高的定价，为何带来的却是质量更参差的产品；而有的消费者似乎醒悟过来，在为泰兰尼斯高价童鞋买单的账单上，其实有很大一部分是为高昂宣传费用付出的代价。
1499的鞋有1000就投放在你这个布满大街的广告上。有消费者在社交平台上直言。
截图来源于小红书
相关数据显示，2022年开始，泰兰尼斯在全国100多座城市投放电梯广告进行饱和式传播，北京、上海、广州等50余家核心机场、高铁站的广告牌也被泰兰尼斯占据。
根据瓴羊天攻智投数据，2023年，泰兰尼斯与瓴羊天攻智投、分众传媒合作，在户外进行大面积的品牌营销投放。当年11月25日至次年1月5日的投放数据显示，泰兰尼斯在广州、上海、成都等城市曝光1亿线下客群，曝光人次超115亿人次。
大规模投放自然耗费大笔支出，根据平台信息，品牌主每年要在广告营销费用上花费百万到千万级别预算。除此之外，主攻线下的泰兰尼斯还要为超1000家的门店承担相应租金及人工成本，尤其是，其驻扎的门店基本位于一二线城市的高端购物中心，成本压力更加沉重。
最终，在高昂成本支出与利润保障要求下，泰兰尼斯成了令人高攀不起的童鞋品牌，但质量却未显著提高，甚至可能缩水。
也可能被平替
但风险不仅于此。
根据魔镜洞察统计数据，2024年1-8月，综合天猫和淘宝平台，耐克、安踏、泰兰尼斯等品牌销售额均出现不同程度的下滑；另一边，牧童销售额同比增长142.3%，百丽销售额同比增长81.3%，特步销售额同比增长20.8%，江博士销售额同比增长3.5%。
据源Sight观察，与泰兰尼斯形成针对性竞争的童鞋品牌牧童价格集中在200-300元左右，江博士童鞋价格集中在200-500元左右，与高端化前的泰兰尼斯相似，从性价比角度来看更具优势。
魔镜洞察数据也显示，百丽运动童鞋期内销售额同比高速增长119.7%，其单价介于159-199元之间，属于价格优势区间。
另据中华全国商业信息中心监测数据，今年5月份，监测范围内的童鞋商品零售平均价格与去年相比有所下降。平均价格在300元以下的品牌市场综合占有率与去年相比有所增长，300元以上的品牌市场综合占有率与去年相比下降明显。
其中，包括安踏、adidas、NIKE、泰兰尼斯、FILA等在内的前十位品牌，市场综合占有率合计为44.77%，与上年同月相比下降3.69个百分点，与上月相比下降3.73个百分点。
在经济环境持续波动的情况下，泰兰尼斯少摔跤，走得稳的高端稳稳鞋之路或许仍有坎坷。
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